Komunikacja, która buduje odporność

Zagrożenia geopolityczne, dezinformacja, katastrofy naturalne, awarie infrastruktury... możliwych kryzysów nie brakuje. Jak powinny się na nie przygotować podmioty publiczne, w tym służby mundurowe, które będą musiały poradzić sobie nie tylko ze skutkami tych zdarzeń, lecz także z komunikacją ze społeczeństwem w trudnych chwilach? O strategiach komunikacyjnych przed wystąpieniem kryzysu i w jego trakcie, znaczeniu spójnego przekazu państwa i sposobach na wzmacnianie odporności społeczeństwa – w rozmowie z rzecznikiem Rządowego Centrum Bezpieczeństwa i szefem Wydziału Polityki Informacyjnej Piotrem Błaszczykiem.

Rządowe Centrum Bezpieczeństwa kojarzone jest przez większość Polaków ze swoim flagowym projektem, czyli Alertem RCB – SMS-owymi powiadomieniami o zagrożeniach. Jednak instytucja ta realizuje wiele innych zadań w obszarze komunikacji kryzysowej. W jaki sposób i w jakich formach się to odbywa?

Przede wszystkim realizujemy zadania, które nakładają na nas konkretne przepisy prawa: współpracujemy z rzecznikami różnych formacji, w tym PSP, z rzecznikami wojewodów oraz rzecznikami ministerstw, zarówno w obszarze koordynacji komunikacji ryzyka, czyli przekazu formułowanego przed wystąpieniem kryzysu, jak i wtedy, gdy już do niego dojdzie. Mówimy zatem o dwóch filarach naszej działalności: działaniach edukacyjnych oraz bieżącej wymianie informacji i koordynacji przekazu z ministerstwami i województwami.

Przyjrzyjmy się najpierw działaniom edukacyjnym: jakie główne kierunki i najważniejsze przedsięwzięcia w tym obszarze mógłby pan wskazać?

Pierwsza rzecz to bieżąca komunikacja ryzyka, prowadzona za pośrednictwem strony internetowej, mediów społecznościowych i tradycyjnych, takich jak radio czy telewizja. Promujemy zasady bezpiecznego zachowania, dostosowując komunikację do bieżących zagrożeń związanych np. z porami roku. W okresie zimowym mówimy np. o zagrożeniu wychłodzeniem, latem przypominamy, jak zachować się, gdy terenom, na których się znajdujemy, grozi powódź.

Po drugie: niedawno zakończyła się dystrybucja „Poradnika bezpieczeństwa”, opracowanego przez RCB wspólnie z Ministerstwem Spraw Wewnętrznych i Administracji oraz Ministerstwem Obrony Narodowej – to pigułka najważniejszych zasad dotyczących bezpieczeństwa w kontekście różnego rodzaju kryzysów. Każdy z tych trzech podmiotów zawarł w niej treści ze swojego obszaru kompetencji. Pewne tematy zostały uogólnione, zastosowaliśmy skróty myślowe, bo inaczej poradnik liczyłby sobie setki stron. Główne założenie było takie, aby zasady w nim zawarte miały uniwersalny charakter i zostały przekazane komunikatywnym językiem, co pozwoliłoby uczynić go przystępnym dla różnych grup odbiorców, bez względu na wiek, poziom wykształcenia czy miejsce zamieszkania.

Po trzecie: jesteśmy na ostatnim etapie realizacji, wspólnie z Unią Europejską, projektu, który zaowocuje dwoma obszernymi dokumentami: „Strategią komunikacji ryzyka” i „Strategią komunikacji kryzysowej”. Każdy z nich będzie miał część teoretyczną i praktyczną. Powstaną swego rodzaju podręczniki, przydatne zarówno na poziomie ministerstwa, jak i administracji województwa – treści będzie można dostosować do potrzeb jednostek administracyjnych każdego szczebla. Część teoretyczna wyjaśni w przystępny sposób, jak prowadzić komunikację. Dzięki temu każda nowa osoba w danym urzędzie szybko i sprawnie będzie mogła wdrożyć się w obowiązki związane z tworzeniem przekazu dla społeczeństwa. Z kolei część praktyczna podręcznika będzie zawierała szablony treści pomocne w komunikacji kryzysowej i komunikacji ryzyka.

Skupmy się na komunikacji ryzyka i komunikacji kryzysowej. W jaki sposób rzecznicy różnych instytucji, oficerowie prasowi służb mogą się przygotować do sytuacji kryzysowych?

Odpowiedzią na to pytanie jest „Strategia komunikacji ryzyka”. Pomoże nam ona przeanalizować, jakie zagrożenia w naszym obszarze kompetencji mogą wystąpić – zarówno te operacyjne, jak i komunikacyjne – oraz zaplanować dalsze działania. Tworzymy listę zagrożeń, a do każdego z nich dostosowujemy mechanizmy i procedury komunikacji. Opisujemy scenariusz możliwej sytuacji kryzysowej, tworzymy listę pytań od dziennikarzy, które mogą paść, oraz przykładowy komunikat prasowy. Przygotowujemy bazę do dalszych działań – w sytuacji kryzysowej będzie można otworzyć podręcznik i przypomnieć sobie konkretne proponowane rozwiązania, a następnie dostosować je do rodzaju kryzysu i obszaru kompetencji jednostki administracyjnej.

Bardzo często jest tak, że kryzys ma charakter wielopłaszczyznowy, a wiele podmiotów jest zaangażowanych w komunikację i samo zwalczanie kryzysu, choć zwykle jeden z nich jest wiodący. Dlatego RCB nakreśla też mechanizmy koordynacji komunikacji i współpracy między instytucjami oraz pokazuje, jak koordynować przekazy różnych służb i jednostek administracyjnych. Na potencjalny kryzys warto zareagować wcześniej – trzeba się odpowiednio przygotować na jego wystąpienie.

Czy takie podejście wpisuje się w definicję innego ważnego pojęcia – komunikacji proaktywnej?

Tak. Komunikacja proaktywna wiąże się z komunikacją ryzyka. Oprócz tego, o czym już wcześniej mówiłem, chodzi także o proaktywność w budowaniu relacji z przedstawicielami innych instytucji i przedstawicielami mediów. Niezależnie od szczebla musimy nawiązywać kontakty z innymi rzecznikami i dziennikarzami, bo to zaprocentuje w przypadku wystąpienia kryzysu – będzie nam łatwiej porozumieć się w kwestii formułowania przekazu, tak by informacja o sytuacji dotarła do szerokiego grona odbiorców, a jej treść uwzględniała zarówno nasze cele, jak i oczekiwania społeczeństwa i mediów.

Wcześniejsze zbudowanie relacji stworzy solidny fundament dla sprawnej i skutecznej komunikacji w czasie kryzysu. Warto, jeszcze zanim kryzys wystąpi, rozmawiać z redakcjami oraz stacjami telewizyjnymi czy radiowymi o tym, jakich materiałów będą w takiej sytuacji potrzebowały i jakie najlepiej trafią do ich odbiorców. Czy mają to być np. mapy, grafiki czy aktywne linki? Kiedy wystąpi kryzys, będziemy wiedzieli dokładnie, czego oczekują media, i będziemy mogli niezwłocznie przygotować pakiety materiałów do publikacji lub emisji.

Namawiam wszystkie podmioty do takiego trybu działania – to jest właśnie komunikacja proaktywna. Nie wystarczy wysłanie komunikatu do mediów, czy wrzucenie posta do mediów społecznościowych. Chodzi o to, by informacja o kryzysie dotarła do jak najszerszego grona odbiorców i została wysłana do wielu różnych mediów, z którymi już wcześniej budowaliśmy relację oraz mamy wypracowany tryb współdziałania. Musimy budować komunikację umiejętnie i z zaangażowaniem, bo sam przekaz po wystąpieniu zagrożenia to za mało, a jego efektywność będzie zdecydowana mniejsza niż w przypadku przyjęcia przez nas postawy proaktywnej.

Jesteśmy przygotowani, mamy strategię i dobre relacje z mediami. Nadchodzi kryzys – jak powinny działać osoby odpowiedzialne za komunikację w takiej sytuacji?

Przychodzi mi do głowy przykład powodzi z 2024 r. Podmiotem wiodącym podczas walki z jej skutkami było Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji, które koordynowało działania operacyjne i komunikacyjne oraz współpracowało z PSP, Policją, innymi służbami i inspekcjami. Przedstawiciele każdej z nich mówili przed kamerami lub do mikrofonu o innym aspekcie działań w obliczu powodzi – w zakresie swoich kompetencji, jednak ogólny przekaz był jednolity i spójny.

W RCB jesteśmy również zwolennikami koncepcji tworzenia zespołów komunikacji kryzysowej, które mogą mieć charakter formalny lub nieformalny. Rzecznicy instytucji, które są zaangażowane w zwalczanie kryzysu, spotykają się stacjonarnie lub online, jednak to koordynator komunikacji – czyli w przypadku powodzi MSWiA – decyduje o trybie i częstotliwości tych spotkań oraz ogólnej wymowie przekazu, aby wszyscy mówili jednym głosem o innych aspektach tego samego tematu – działań podejmowanych przez państwo w obliczu zagrożenia. Zależy nam, w kontekście zadań RCB, aby podmioty, które są zaangażowane w radzenie sobie z kryzysem, budując przekaz, nie wykraczały poza zakres swoich kompetencji, lecz wpisywały jego przesłanie w narrację nakreśloną przez podmiot wiodący. Pomoże w tym „Strategia komunikacji kryzysowej”, o której wspominałem.

Zmiany w środowisku bezpieczeństwa widać gołym okiem. Dla części społeczeństwa jest to zupełnie nowa sytuacja – zagrożenie zewnętrzne, wrogie działania innego państwa.

Jako społeczeństwo żyliśmy przez lata w przekonaniu, że tych zagrożeń zewnętrznych nie ma, przyzwyczailiśmy się, że jest bezpiecznie, i to uśpiło naszą czujność. Pełnoskalowa agresja Federacji Rosyjskiej na Ukrainę w 2022 r. otworzyła nam oczy i zaczęliśmy dostrzegać zagrożenie. Pojawia się jednak pytanie, w jaki sposób ja, jako statystyczny Kowalski, mogę przygotować się na potencjalne wystąpienie tego rodzaju kryzysu.

Niedawno w „Rzeczpospolitej” opublikowano wyniki sondażu, z których wynika, że połowa Polaków nie czuje potrzeby przygotowania plecaka ewakuacyjnego. Według mnie te osoby patrzą na plecak ewakuacyjny wyłącznie w kontekście potencjalnej wojny, co jest błędem. Uważają, że ona albo się nie zdarzy, albo – jeżeli się zdarzy – plecak nie pomoże. Trzeba pamiętać, że będzie on pomocny nie tylko podczas ewentualnego ataku wrogich wojsk na terytorium Polski, ale także w czasie różnego rodzaju kryzysów. Ma on za zadanie ułatwić nam funkcjonowanie w tej trudnej chwili, choćby przemieszczenie się z punktu A do punktu B. Duże znaczenie ma również poczucie bezpieczeństwa, które budujemy, przygotowując plecak: „Wiem, co mam w plecaku, jestem przygotowany, dam sobie radę w trudnym momencie”.

Niepokój związany z potencjalnym zagrożeniem wojennym daje się zauważyć także przy okazji dystrybucji „Poradnika bezpieczeństwa”. Niektóre osoby, znalazłszy w swojej skrzynce pocztowej tę publikację, reagowały lękiem. Inni z kolei nie chcą rozmawiać o negatywnym scenariuszu – zbyt przerażające jest dla nich zaakceptowanie faktu, że od 2022 r. ryzyko jego zrealizowania wzrosło. W jaki sposób powinna wyglądać komunikacja skierowana do tych osób?

Staraliśmy się zapobiec takim obawom społeczeństwa, dlatego wcześniej informowaliśmy, że poradnik powstaje. Przygotowaliśmy kampanię informacyjną – pojawiły się spoty w stacjach radiowych i telewizyjnych oraz w mediach społecznościowych, aby jego dystrybucja nie była zaskoczeniem i nie tworzyła wrażenia, że „coś się wydarzyło, władze na pewno o czymś wiedzą, nie chcą powiedzieć, a ten poradnik ma zapewnić minimum wiedzy, jak zwiększyć swoją szansę na ratunek”. Ponadto podkreślam, że to nie jest poradnik wojenny, tylko kryzysowy – mogą się zdarzyć kryzysy o różnym charakterze: to może być powódź czy blackout, czyli brak prądu z różnych powodów, niekoniecznie związanych z konfliktem zbrojnym. Poradzimy sobie bez prądu przez kilka godzin, ale co, jeśli będzie go brakowało przez kilka dni?

Oczywiście rozumiem obawy części Polek i Polaków, że poradnik może sugerować nadejście zagrożenia. Tak, zagrożenie może nadejść. Czy będzie to powódź, czy wypadek z cysterną, który może doprowadzić do skażenia chemicznego, czy inne zdarzenie. Możliwych zagrożeń jest wiele, dlatego każdy z nas powinien zawczasu zapewnić bezpieczeństwo sobie i swoim bliskim.

Ważnym aspektem „Poradnika...” jest jego prospołeczny charakter – zachęca on odbiorców do pomocy osobom starszym, z niepełnosprawnościami czy osobom mającym ograniczone możliwości działania z innych powodów. Pomoc w przygotowaniu plecaka ewakuacyjnego, wsparcie w ewakuacji w razie kryzysu lub choćby poinformowanie służb o osobie potrzebującej pomocy będą na wagę złota.

W obszarze komunikacji może popsuć nam szyki dezinformacja. To kolejne zagrożenie – jak możemy sobie z nim radzić?

Monitoringiem dezinformacji zajmują się przede wszystkim Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa – Państwowy Instytut Badawczy oraz Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Jednak jako rzecznik RCB mogę wskazać na jedno z największych w mojej ocenie zagrożeń, czyli deepfake’i – treści graficzne i wideo, stworzone z pomocą sztucznej inteligencji, do złudzenia przypominające rzeczywistość. Aktualnie praktycznie bezkosztowo można wygenerować grafikę lub film, który przedstawia sytuację potencjalnie kryzysową, rozpowszechnić ten materiał i wprowadzić opinię publiczną w błąd, a nawet spowodować zbiorową panikę.

Przykładowo może to być materiał filmowy przedstawiający rzekomą eksplozję w elektrowni jądrowej w sąsiednim państwie. Jeśli będzie to element akcji dezinformacyjnej na dużą skalę, w kolejnym etapie jego autorzy mogą planować atak DDoS (Distributed Denial of Service) np. na stronę Państwowej Agencji Atomistyki, czyli cyberatak polegający na przeciążeniu serwera dużą liczbą fałszywych żądań. Przy ewentualnym skutecznym ataku nie będzie możliwości opublikowania komunikatu dementującego treść materiału krążącego w sieci.

Pytanie, na ile my, jako społeczeństwo, jesteśmy w stanie radzić sobie z dezinformacją. Służby działają, są w stanie we współpracy z platformami społecznościowymi usunąć z sieci materiały wprowadzające w błąd, ale pojawia się pytanie, czy ja, jako Kowalski, mając kontakt z takim przekazem, będę wiedział, jak się zachować – poddać analizie ten materiał i stwierdzić, czy może on nosić znamiona dezinformacji. Często najsłabszym ogniwem jest ludzka zdolność do interpretacji danych i bezrefleksyjne udostępnianie takich materiałów. Często działamy w dobrej wierze, chcąc ostrzec innych, a tymczasem stajemy się trybikiem w machinie dezinformacji. Każdy z nas powinien wypracować mechanizmy oceny, czy rzeczywiście dany post, grafika lub film są wiarygodne.

Jeśli dojdzie do szeroko zakrojonej akcji dezinformacyjnej, to – opierając się na hipotetycznym scenariuszu, który pan przedstawił – w jaki sposób jednostki administracji publicznej czy służby powinny odpowiednio zareagować? Jakich narzędzi powinny użyć, aby nie dopuścić do paniki w społeczeństwie?

Jeśli mamy odpowiednio wcześniej zbudowaną bazę kontaktów do dziennikarzy, możemy niezwłocznie poinformować ich, że zdiagnozowaliśmy treści dezinformacyjne w mediach społecznościowych oraz że mamy problem ze stroną internetową – prawdopodobnie w wyniku ataku DDoS. Pracujemy nad rozwiązaniem, przekazujemy kontakt zastępczy. W przypadku pytań zachęcamy do kontaktu i prosimy o dystrybucję informacji dementujących fałszywe treści.

Każdy podmiot, chcąc być przygotowanym na takie sytuacje, powinien na swoim poziomie stworzyć strategie komunikacji ryzyka i komunikacji kryzysowej. Dokumenty przygotowywane przez RCB mogą być tutaj bardzo pomocne i będziemy zachęcali do szerokiego ich wykorzystania. Przeanalizowaliśmy ponad 20 strategii z całego świata – z krajów Unii Europejskiej, Stanów Zjednoczonych, Australii, Japonii i wielu innych państw. Na tej podstawie tworzymy bazowe dokumenty uwzględniające specyfikę polskich uwarunkowań. Zachęcamy, aby komórki odpowiedzialne za komunikację każdego podmiotu, w tym służb mundurowych, skorzystały ze strategii RCB do stworzenia własnych strategii. Pamiętajmy, że od tego, jak przygotujemy się na wystąpienie zagrożenia, bardzo często zależy jakość naszych działań po wystąpieniu kryzysu.

Wspomniał pan o odniesieniu do doświadczeń innych państw w radzeniu sobie z sytuacjami kryzysowymi. Czy powinniśmy się wzorować na strategiach konkretnych krajów, budując odporność społeczną oraz komunikację ryzyka i komunikację kryzysową? Od kogo powinniśmy czerpać najwięcej?

Na pewno większość ekspertów wskazałaby kraje skandynawskie, choćby ze względu na wysoki poziom zaufania społeczeństwa do instytucji publicznych. Jednak trudno wytypować jedno państwo, na którym powinniśmy się wzorować – każdy kraj ma inną specyfikę, inne zagrożenia, inne doświadczenia historyczne. Przeanalizowaliśmy strategie komunikacji, a także poradniki bezpieczeństwa wielu krajów. Zaczerpnęliśmy z nich najlepsze – w naszej ocenie – rozwiązania i dostosowujemy je do naszych warunków, biorąc pod uwagę, kim jesteśmy jako Polacy, jak zachowujemy się w sytuacjach kryzysowych oraz jakie przekazy wzbudzają nasze zaufanie, a jakie – wręcz przeciwnie.

fot. RCB